The ultimate guide to raising your newborn brand – The must read before you start up
Subscribe to the blog and get all the news first!
Een tijdje terug waren we in Volda, Noorwegen. Daar aan de fjord, de Noorse fjord, gaven we gedurende twee dagen een course op het gebied van branding. We hebben ze stroopwafels, rookworst en drop laten branden voor de Noorse markt. Gisteren kregen we een bericht over de evaluatie door de deelnemers, een nogal bont gezelschap uit heel Europa. Hoe leuk!
Onlangs leerden we tijdens en branding workshop die we gaven van deelnemer Felix Brekelmans dat je als je eenmaal de tone of voice van je brand bepaald hebt, de copy misschien niet eens zelf hoeft te schrijven. Je kunt het gewoon de computer voor je laten doen.
In het boek Creativity Works! dat we in 2018 publiceerden stellen we dat binnenkort heel veel banen bedreigd worden door computers. Binnenkort is de computer een betere architect/kunstenaar/piloot dan de mens. Dat hebben we niet zelf bedacht natuurlijk, komt van onderzoekers van Oxford University. Artificial Intelligence ontwikkelt zich razendsnel, schiet af en toe keihard mis in dat ontwikkelingstraject, maar steeds vaker raak. We kunnen ons afvragen of we ermee op weg zijn naar een betere wereld, maar daar hebben we het graag een andere keer over. In ieder geval slagen de algoritmes er steeds beter in om ons werk uit handen te nemen.
Felix Brekelmans wees ons er tijdens een workshop van het Centrum voor Ondernemerschap van Fontys op dat AI ook commerciële copy kan schrijven. Kijk maar eens op Jasper of CopyAI. Het is gewoon een kwestie van invoeren wat je wil en de computer schrijft of herschrijft het voor je. Als liefhebbers van het copywritingvak stonden we wel even met onze ogen te knipperen. Gaan de ontwikkelingen toch weer sneller dan je in de gaten had. Want ja, er zijn ook Nederlandstalige tools bij en hun aantal groeit snel.
Op zich is het natuurlijk wel logisch dat AI dit kan. Laten we wel wezen: als je in een korte tijd miljoenen commerciële teksten in kunt lezen en kunt analyseren om bepaalde patronen die goed werken te detecteren, dan ontdek je natuurlijk vanzelf hoe copywriting werkt. Onze voorspelling is dat het vooral voor langere copy uitstekend werkt. Short copy vraagt meestal om nét wat meer creativiteit, voorlopig tot op zekere hoogte nog voorbehouden aan ons mensen.
Natuurlijk gebruiken mensen zo’n tool ook weer voor andere toepassingen dan de bedenkers vooraf ingeschat hadden. Felix vertelde ons dat de AI toepassingen ook bruikbaar zijn om engelstalige rapportages voor veel studies tiptop op orde te krijgen. Uiteraard moet je dat dan wel op zo’n manier doen dat het nog wel beschreven kan worden als eigen werk. Anders krijg je daar weer gedoe mee. Meer weten? Op YouTube is veel info te vinden, bijvoorbeeld dit filmpje over CopyAI.
We schreven een nieuw artikel voor Tekstblad. Het gaat om deel twee van een drieluik. Het eerste deel ging over het bepalen van het vocabulaire van je merk, deze keer gaat het over de tone of voice. Het derde artikel volgt binnenkort!
Baby’s en pasgeboren merken hebben frappante overeenkomsten. Voor een succesvolle toekomst is het nodig dat ze contact leren maken met mensen. Leren praten is daarbij essentieel, ook voor merken. Nadat eerst het vocabulaire ontwikkeld is, wacht er een volgende stap. Het karakter van het merk versterken met een doordachte tone of voice. Maar hoe bepaal je die? Lees hier verder...
Kleuren maken het merk, zou je kunnen zeggen. Vorige week hadden we een workshop bij het Centrum voor Ondernemerschap van Fontys. In zulke workshops proberen we student-ondernemers te helpen met het laten opgroeien van hun baby…eh, hun merk. Toen ergens in de presentatie het onderwerp kleurenpalet ter sprake kwam, maakten we kennis met een begrip dat we nog niet kenden: de 60-30-10 regel.
Van geel wordt je blij, kijk maar naar deze pagina. Van blauw word je rustig en je komt er betrouwbaar mee over. Zo heeft elke kleur zijn kracht. Kleuren roepen gevoelens en emoties op. Precies wat je ook wilt als je een merk bouwt. Daarom is het belangrijk om de kleuren van je huisstijl zorgvuldig te kiezen.
Het was Britt Jonkman die ons met haar achtergrond op het gebied van vormgeving (kijk hier eens naar haar werk, het is prachtig) op deze regel voor kleurgebruik wees. Je kiest drie kleuren en die zet je consequent in dezelfde verhoudingen van 60%-30%-10% in. Niet alleen erg handig voor wie twijfelt welke kleur zijn trui moet zijn, maar ook als je bijvoorbeeld een verpakking of een website ontwerpt voor je nieuwe merk.
Enig onderzoek levert op dat deze interessante regel zijn oorsprong lijkt te vinden in het vak van interieurdesign. Het zijn verfproducenten als Histor en Sigma die het gebruik van de regel adviseren aan hun klussende klanten. Maar ook Atelier 09 legt het heel toegankelijk uit op zijn website: “Het principe van de regel is heel simpel. Je kiest drie kleuren die je in verschillende hoeveelheid toepast in je interieur. De hoofdkleur gebruik je voor 60%. Hiermee kleur je bijvoorbeeld het grootste gedeelte van de muren en grote stukken als bank en kleed. De tweede kleur pas je voor 30% toe. Dit doe je bijvoorbeeld op een accentmuur, fauteuils, gordijnen of beddengoed. Kies een kleur die de hoofdkleur ondersteunt, maar wel onderscheidend genoeg is. De laatste kleur gebruik je om uit te pakken en de ruimte wat meer pit te geven.”
Ons lijkt deze regel bruikbaar voor veel meer dan alleen je interieur. We gaan er in de komende periode eens mee experimenteren met onze studenten in de module Building Better Brands. Kijken of het werkt. Misschien wat voor de hand liggend, maar Atelier 09 haalt het wel terecht aan. De kleuren die je kiest moeten natuurlijk wel bij elkaar passen. Zoals we schrijven in Don’t F*ck Up Your Baby:
Strong brands have a clear purpose, they say. That’s why brand builders try to come up with mission statements that give us in a single phrase a reason to jump out of our beds every morning and dedicate our lives to our favorite brands. The problem is: the whole exercise of creating an attractive, inspiring or even tear-jerking mission statement ain’t that easy. As a result most mission statements suck. They are superficial and boring. Why is it so hard? And do you even need it? A wrapup of our thoughts in a few posts. This is part two of this series.
For small companies like startups keeping focus is easier than for multinationals. There simply is a lower number of stubborn people at the meeting table. However, even a small company of a few people can fall in what we call the wewannahavesupport trap. Support for your mission sounds essential, doesn’t it? And it is. But it doesn’t mean you have to write your mission statement together. We think Dan Heath is perfectly clear about why that doesn’t work.
We think Dan Heath gives three great tips: use concrete language, talk about Why and avoid the word Solution. We have a fourth one for you: paint a mental picture. Look a this one, that comes from the sixties and is often used as an inspiring example. “Landing a man on the moon and returning him safely to earth.” Whether this quote, that JFK used in front of congress, really was meant to be a mission statement (it wasn’t literally) is not so important. What is relevant is that it was perceived als an inspiring mission. We think we understand why. It’s a phrase that you can picture in your brain. A man on the moon, one can imagine what that would look like. The same goes for a mission statement that Microsoft used to motivate itself with: A computer on every desk and in every home. Though criticized by its own CEO as being too temporary, we think it is a strong statement because it’s perfectly imaginable. At least it was inspiring enough to make it happen :).
So, what’s the deeper lesson here? Well, within your starting, small or big company, go ahead and discuss together what the mission statement should be about. But then, give the outcome to a professional copywriter and have him do the trick. It’s his job to come up with a phrase that inspires everybody as hell. Then you have your desired support.
Or, and this could be an even better choice… Drop that whole mission statement ambition and create something that’s more suited to deliver your inspiring message. Just skip it. Exchange it for a Brand Manifesto. More about in the next episode!
Strong brands have a clear purpose, they say. That’s why brand builders try to come up with mission statements that give us in a single phrase a reason to jump out of our beds every morning and dedicate our lives to our favorite brands. The problem is: the whole exercise of creating an attractive, inspiring or even tear-jerking mission statement ain’t that easy. As a result most mission statements suck. They are superficial and boring. Why is it so hard? And do you even need it? A wrapup of our thoughts in a few posts.
People often believe we can learn a lot from the big boys in the world. Huge organizations have grown big because they have a strong brand, haven’t they? May be we can learn from them, but not necessarily when it comes to mission statements. When doing some research on the mission statements of big corporates, we started to believe that Big is Boring. It seems to us that the bigger the organization, the less probable it is that the mission statement fires up the internal and external target audiences. Often, their mission statements simply suck.
How about this one, that we found on Inc.com? “To create a shopping experience that pleases our customers; a workplace that creates opportunities and a great working environment for our associates; and a business that achieves financial success.” It comes from a chain of grocery stores called Albertsons. Don’t tell us you are inspired. These people f*cked up their baby :).
Big companies fail in creating great mission statements because of two facts. Today we give you the first one: they tend to have large portfolios of products and services. When writing the mission statement, the board of directors feels the obligation to cover all of the companies activities. Therefore, the mission statement that comes out of the boardroom generally lacks focus. Building a strong brand is a matter of making choices. To choose is to exclude. It hurts. But if you don’t, it hurts too. You will create something that’s fuzzy. Or not concrete so to say. Therefore it won’t stick, as the Heath Brothers suggest in their great book Made to Stick.
Jus take a look at this one, that we found on brafton.com: “The Home Depot is in the home improvement business and our goal is to provide the highest level of service, the broadest selection of products and the most competitive prices.” At least this company does not pretend it has some focus :).
The solution for great corporates is to be very strict with themselves. And at some point, to diversify. A brand can grow too big. That’s the case when a rapid growth causes fuzziness. Or even a split, as suggests Simon Sinek in this YouTube talk. May be having troubles in the boardroom to come up with great mission poetry is the perfect sign you have to split up your and build new inspiring brands to be able to keep growing. According to Seth Godin, success is about selling weird stuff to weird people. We are living in a world of niches.
But hey, you were not here to discuss multinationals, were you? Shouldn’t it be more about little newborn brands growing into adult brands round here? You are right. And you are lucky. For small brands it is easier to keep focus. Normally, you don’t have a multiple product portfolio when you start up. But as we said there is a second factor at play that ruins mission statements and it can be a big problem in small companies also. We will treat factor number two on this blog in the coming days, just as we will propose a solution in which the mission statement is skipped. In the meantime, try not to f*ck it up :).
We wrote an article for Tekstblad, a well known dutch magazine and website on copywriting. It’s in dutch, but Google Translate helps you out if you have basic copy and paste skills. Or contact us and we will help you out!
Wie gaat bouwen aan een nieuw merk, wordt eigenlijk een beetje papa of mama. Het merk van een startend bedrijf is namelijk net een baby. Zo’n startup brand houd je ’s nachts bezig, eist al je aandacht op en kan je leven grondig veranderen. Maar bovenal, om er een succes van te maken moet je ze opvoeden. Ze moeten namelijk leren zich zo te gedragen dat andere mensen denken: die past bij mij, laten we vrienden worden! Leren praten is één van de 18 stappen die je nodig hebt om een brand volwassen te laten worden. Met het juiste vocabulaire wel te verstaan. Lees hier verder.
Within a few weeks we will kickoff the 2022 edition of the Fontys educational track Building Better Brands. From the 25th of april five teams of students will start the branding process of ten regional startups.
Building Better Brands is the track that has enabled us to lay the foundation of Don’t F*ck Up Your Baby. In earlier editions, we have seen some spectacular results, take a look at SWOOZ for example. It’s an innovative and social performance measuring system for padel players. Their brand has been developed by students, logo and colors included. Just two weeks ago, the founder of SWOOZ contacted us to express one more time how happy he was with his participation in the track a few years ago.
This years edition we have a very interesting diversity of startups to brand. An interior architecture consultant, a granola producer and a wallet for crypto coins for example. They will all go through the 18 steps of Don’t F*ck Up Your Baby to develop an adult brand and get that emotional click with their target audiences.
The educational track will take seven weeks. The startups will visit the University three times to meet up with the student teams and exchange mutual feedback. At the end for each startup a fully designed brandbook will be presented. We will keep you posted with interesting developments, such as tear-jearking brand manifestos, catchy slogans and brand names or exactly fitting logos.
In the meantime, for those interested and being able to read in dutch, this is the student guide for the track. Now, let’s just hope the students won’t f*ck it up :).
Last week the headlines were all about the new book. Well, not all the headlines of course. The New York Times was talking about the war in Ukraine and Der Spiegel about the European inflation. And right they were, first things first. But still… Bron, the independent news magazine of our own Fontys University published an article about Don’t F*ck Up Your Baby. Imagine how proud we were! You can read the whole article here (as you can see below it’s in Dutch).
#5: Underestimating pitching
As teachers we love pitching. We have discovered most starting entrepreneurs don’t. That’s too bad. It is an inevitable activity when you start a business. Whether it’s your customer, a banker, a funder or a supplier you want to convince, you have to tell your brand story.
Pitching is a moment of losing or winning. Not a moment, so to speak, to start mumbling.
Do you think speaking spontaneously works best? Change your mind. As organizers of a lot of pitching contests we have made a discovery not to ignore. A good pitch of a bad business idea beats a good business idea explained with a mediocre pitch.
We also discovered what a good pitch is all about. It’s more than perfect preparation and a hdmi cable that actually works. It turns out any great pitch plays with the psyche of its audience by making use of the same structure. Opening and closing are crucial, and there are quite simple techniques that help you rock.
It’s not rocket science though. For opening example, you basically have only three options: an intriguing statistic, a provocative question or a touching story.
So, overcome your resistance, focus on your preparation and create that winning pitch!
DON'T F*CK UP YOUR BABY 